前兩日,有一位朋友問:“成長黑客阿M,你講嘅都係挖掘顧客痛點同提煉產品賣點嘅方法呢,感覺好新鮮,邏輯都非常縝密同清晰,但對於Estée Lauder咁嘅大牌子嚟講,賣點係產品上市之前營銷團隊都確定咗,顧客嘅痛點呢,都就係所有護膚品都差唔多。針對咁嘅情況,文案應該點寫呢?而且好多時候,對於尼類大牌子感覺文案嘅作用影響唔係好大。尼種情況咁點算尼,點樣突破呢?”

如果你有關注過千蚊大牌子,相信可能都會對尼位朋友嘅問題有所共鳴:對於sk2、Estée Lauder等大牌子呢,好多產品文案就係說明書式嘅介紹,並唔影響佢們幾萬、十多萬嘅銷量,抑或係好多人提前教好鬧鐘嚟搶訂。咁文案係唔係真係就唔重要呢?具體要從邊方面去寫呢?

我們先嚟想像一個場景:
有兩個靚仔,都追緊同一個女仔。其中,一個靚仔呢,就係冷漠寡言,一字千金嘅類型,而另一個特別善解人意,好明白女生心思嗰種,會講一啲甜言蜜語。咁如果你係尼位女仔,你會選擇邊個呢?

好顯然。會揀第二個,有錢係戀愛入面會加分,但並唔可以代替同對方溝通尼個重要環節。同樣嘅道理,對於大牌子護膚品嚟講,都係一樣嘅道理。

文案嘅本質係溝通,想銷量持續增長,你就要明白你嘅顧客,用佢鐘意嘅方式同佢溝通。尤其係宜家消費者越來越理性嘅時代。所以,對於大牌子嚟講,毋庸置疑,文案好重要。

但佢同普通化妝品仲係有區別,區別在邊度呢?因為價格放,你好難靠一篇文案就可以打動顧客直接落單購買。所以,你要持續高頻率嘅更新,持續反复洗顧客腦,只有咁,佢先可以上釣,去使成千蚊去買一枝眼霜。從尼個角度嚟講,文案嘅作用唔係唔重要,而係要求更高。你不但要保證質量,仲要保證頻率,更加要保證每次更新搵到新鮮嘅切入點。

喺具體寫作過程中,對於大牌子文案,邊啲係要注意嘅呢?我幫你總結咗4個要素:

第一,個性。

乜嘢係個性?就係睇得到嘅品牌態度,都係文案傳遞出嚟嘅品牌態度。就係語調同氛圍。尤其係對於大牌子嚟講,個性比實質上嘅語言仲重要,在讀完一句之前,我哋已經通過佢嘅字體、風格、色彩、排版,了解到佢要傳遞嘅態度。

如果你要幫某個大牌子寫文案,如果不了解佢嘅廣告個性,最直接嘅辦法,就係搵返佢之前所出嘅廣告、包裝、網站等一系列宣傳資料,從中尋找一D風格上嘅共同點,然後係新嘅文案中,繼續沿用共同點,進行套路嘅創新。

大牌子護膚品針對嘅目標人群有兩類,一類係高消費值嘅人群,實力與眼界都比較高。要打動他們,就要係廣告入面,呈現出同佢匹配嘅價值感:比如,畫面嘅精緻度,視覺元素精雕細琢,文案盡量表現出優越嘅氣質同“高級感”。

另一類人群就係25-30歲嘅年輕人。尼類人並無太多嘅積蓄同經濟實力,卻係外貌第一嘅小資主義,只要可以變靚,唔食唔肉,都要拎錢買大牌子。針對尼類人群,佢哋想要嘅就係一個夢境,或者係理想場景,以及“我用得起”嘅“優越感”。

第二,場景性。

搵護膚品嘅場景係護膚品軟文嘅核心。越高端嘅護膚品往往解決嘅問題越集中,美白就係美白,祛痘就係祛痘,有啲產品祛斑,有啲產品抗糖,通過深度某一個方面從而解決肌膚問題。所以根據產品嘅核心功效,拓展使用場景,就可以搵到你嘅忠實用戶。

如果你要為某大牌子敏感肌產品寫文案,你就可以人敏感肌尼個核心點拓展不同嘅場景,例如,打邊爐嘅時候,喜歡食辣就唔敢食。花粉季節嘅時候會點枝樣,等等。就可以令觀眾覺得就好似講自己一樣,唔睇價錢就直接落單。

另外,如果拓展唔到太大場景,可以寫出產品嘅:不同使用方式+結果。

第三,講好故事,塑造產品價值。

比如神仙水,如果你直接講“加速細胞代謝,令你嘅肌膚煥發生機”,估計好多人睇咗會無感覺,除非係鐵粉。但神仙水就先通過故事,塑造產品嘅高價值,再話畀你知加速肌膚代謝,令你嘅肌膚煥發生機,你就覺得好正喇。

神仙水嘅故事是這樣嘅:

1976年pitera之父吉井隆先生偶然參觀釀酒廠嘅時候發現年邁釀酒師臉部不滿皺紋雙手卻如嬰兒般細膩,秘密就在於神奇靈魂成分天然酵母pitera,釀酒師在生產過程中雙手長期得到佢嘅滋養,使其收不肌膚狀態保持於最完美嘅狀態。

Pitera可以幫助肌膚天然保濕因子、膠原蛋白和透明質酸嘅生產,幫助老化細胞嘅代謝,所以才能達到這麼好嘅護膚功效。

第四,化身明白顧客嘅品牌,多講人話。
比如,如果你要直接講:神仙水效果超級好,可以快速令你嘅皮膚吸飽水。就未免有啲自誇,觀眾睇咗都會無感覺。

比如下面尼個案例:
佢嘅效果咁好,係唔係有激素?
神仙水效果好,源自成分天然酵母pitera,一枝神仙水超過90%嘅pitera精華,快速恢復肌膚五大維度,每一滴神仙水都要經過完善嘅發酵,特殊培養等6個工序,而且只可以用日本琵琶湖水發酵。要釀出神仙水所用酵母極為複雜繁瑣,可不像在家用塑料瓶做酵素那麼簡單。

先企喺顧客嘅角度提出問題,再描述產品原料同工藝事實,再講產品功能同效果,就更容易喺顧客心中形成影響,刺激他馬上落單。

總之呢,無論係大牌子定係中小品牌,好嘅文案都可以提升2倍,甚至3倍嘅轉化。但對於大牌子嚟講,佢已經係你寫尼篇文案之前,完成咗品牌嘅塑造,對於你寫文案更有利,但並唔係文案唔重要。大牌子已經靠長期嘅宣傳同用戶認知積累培育咗好大一片魚塘,而銷售型文案,先係將魚從魚塘入面撈出嚟嘅殺手鐧。只要你嘅目的是賣貨,你就要完成同顧客嘅溝通工作。