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琴日,收到一位朋友嘅留言,問:“阿M,公司產品部拎咗一個新產品畀我,第一感覺係產品好似幾好。但仔細分析就發現,產品同市面上其他產品都無太大分別,功能都一樣,無咩太大嘅亮點。唔知道要著重邊到。好似尼種情況,拎到一個產品後,點樣快速搵到產品嘅差異化賣點呢?”
(片頭)
作為一個營銷人,經常做嘅一件事就係幫產品搵賣點。都係賣貨文案人必須掌握嘅硬技能。

好似尼位朋友一樣,係產品同質化嘅今日,產品的差異化賣點越嚟越難搵,或者講產品根本就無差異化。

的確,宜家產品過剩時代,產品百花齊放,無論消費者產生幾多需求,都可以迅速被商家滿足,而且滿足消費者同一需求嘅商家更加係一地都係,產品同質化愈演愈烈,品牌之間存在嘅差異點越嚟越少,競爭一早進入白熱化同透明化。

以前,你同客人講產品有咩功能,顧客就趨向之若鶩購買。但宜家你仲咁講,肯定唔得。因為大家都係咁嘅功能,顧客當然唔會埋單。所以,從尼個角度嚟講,競爭越激烈,搵到產品差異化賣點亦都越重要。

作為一名合格嘅賣貨文案人,我哋就要學識,並熟練掌握幫產品提煉差異化賣點嘅技能,或者掌握一套行之有效嘅工具。

今日,我就俾你3個思考要點,8個維度,同一個模型,幫你快速搵到產品嘅差異化賣點。非常簡單,只要你按照尼D點,一步一步思考,去套用,就可以搵到差異化亮點。

更容易嘅係,形成習慣,你可以訓練自己係差異化賣點方面嘅敏感性同洞察力,你就離真正嘅賣貨高手就邁進重要一步。

首先,你要知道乜嘢係賣點。

賣點,廣告策劃人講係“ USP(獨特嘅銷售點)”,marketer 講就係“產品提供俾顧客嘅利益點”,Sales講就係“產品最能夠打動顧客嘅利益點”。

咁我哋點樣搵到獨特的賣點呢?有3個原則:

原則一:符合顧客認知,並且係顧客最關心嘅點

產品所提煉出嘅賣點一定係消費者最關注果個點,而且果個點咁啱都係解決消費者痛點嘅唯一關鍵點。無論產品有幾多個亮點,如果消費者唔感興趣,唔關注,或者對消費者嚟講解決痛點無直接幫助,都係無濟於事,亮點最終無辦法變成賣點。

舉個例子:
例如鈣片,鈣嘅吸收率同鈣嘅含量問題就係消費者最關注嘅因素,因為鈣嘅吸收率直接影響著消費者補鈣效果,吸收率提高,補鈣效果就越好;相反,解決鈣吸收率低嘅問題,就係消費者急需解決嘅核心痛點,所以係保健品市場上,我睇到有關鈣產品嘅廣告,​​以多易吸收同高含量做產品嘅主打賣點。

再舉一個例子:
一位朋友接了一個阿膠糕的品牌,傳統阿膠糕都係補氣血,顧客大多數係女性。但佢希望獲得更廣嘅目標人群,所以,佢就將賣點改成“肚餓、眼瞓食阿膠糕,結果轉化率好低,尼個補充能量嘅點,都唔係顧客最著重。
顧客內心嘅潛台詞係,我用咗咁高嘅費用,目的係為咗補氣血,而唔係補充能量。想要補充能量吃朱古力,或者喝咖啡就ok喇,價錢平又好味。

原則二:產品本身具備嘅點

消費者關心同關注嘅果個點,必須係自身產品實實在在具有嘅點,尼個點又必須具有真真切切嘅支撐點,而唔係亂講,訴求與實際不符,欺騙消費者。
仲係補鈣嘅例子,我哋知道,鈣產品嘅吸收性能係消費者最關注嘅點,產品如果以吸收率高作為主打賣點,勢必要有證明吸收率高嘅有力支撐點,例如,“分子小”“成份唔一樣”等。

例如有款鈣片,就是主打話佢哋係檸檬水鈣更好吸收,而其他就係碳酸鈣,唔容易吸收。

原則三:競爭對手無或未提過的

如果你嘅產品無太大的差異,你可以將普遍嘅產品特性你第一個講出嚟,都可以影響顧客購買。一般性,普遍性產品利益點,或者支持核心賣點嘅技術點。
尼種常規性嘅賣點由基本屬於普遍性嘅嘢,一般不受創作人員嘅關注同重視,只係如果策劃得好,操作得好,一樣可達到效果。

例如水密桃罐頭,你要高溫殺菌再裝罐。尼個步驟都係其他品牌都係咁做,但佢哋無提過,都強調自己嘅水密桃有幾咁天然等,你第一個講出嚟,顧客就更容易埋單。

你發現咗未?

上面3個原則,都係圍繞顧客嘅痛點嚟設計,唔理係補鈣,或者好吸收,定係殺菌。

有咗尼3個原則,咁我哋點樣快速搵到尼個差異點呢?有幾個發掘賣點嘅維度:
1,原料方面差異化。
2,製作工藝差異化。
3,產地差異化。
4,功能差異化。
5,形象方面的差異化。
6,口感方面的差異化。
7,歷史背景差異化。
8,效果方面的差異化。

尼8個維度,係平時提煉差異化賣點時常用到。你可以由尼度開始,選擇果陣進行橫向同垂直對比。

另外,細心朋友已經發現,唔理係尼8個維度,定係3個原則,係提煉產品差異化賣點時,好多時候都係結合顧客嘅痛點搵到靈感,所以最後,我再畀你一個獨特賣點坐標分析模型:

如下圖所示:

X軸係產品某個點嘅獨特性強弱,尼個係同競爭產品對比。
Y軸係尼個點對於顧客而講嘅緊急程度強弱,尼個係相對顧客嘅痛點來的。

舉個例子:
曾經有個客戶拎嚟一個音樂面膜,就係敷面膜嘅時候,掃QR code可以聽一首音樂。當時客戶覺得尼個產品一定會爆,因為同樣敷面膜,我仲可以畀你免費聽歌,幾勁呀!聽完佢嘅講法,我立即同佢講:老闆你根本就係自High!點解呢?

我哋不妨用尼個坐標軸模型分析一下:
首先,獨特性,聽音樂尼個點,的確係非常獨特,但係顧客嘅緊急程度來講呢,佢更需要嘅係補水,美白,縮細毛孔。

因為佢捱夜,加班,生暗瘡,皮膚變差,但第二日仲要見人,甚至仲有重要嘅應酬,所以,對面膜嘅基礎功能(變白,變嫩,回復彈性)嘅需求更緊急,所以睇落獨特嘅賣點,並唔可以得到顧客埋單。

咁無獨特賣點,有無顧客比較緊急嘅呢?有的!
都係面膜嘅案例,尼兩年比較興嘅係黃金甲面膜。就係喺傳統面膜上有明顯嘅獨特性,但係顧客嘅緊急情況都係比較緊急,因為黃金甲面膜嘅發熱功效,補水效果更好,所以,獨特性和緊急程度尼兩個標準都比較強,所以,這款面膜可以極速紅透網絡。

總之,提煉產品賣點係喺夾縫中求一線生機嘅工作,你要有足夠嘅耐心,更要有分析數據嘅能力,唔可以憑感覺,而要有一套完整有效嘅方法同工具。當你按照尼D工具同模型一次一次分析後,你都可以一步一步培養敏銳嘅洞察力。只有咁,你離會賣貨高手先可以能越嚟越近。