請問:乜嘢係好廣告?

作為營銷人,好多人每日都追求好廣告,收集好廣告,但你有無思考過點樣嘅先算係好廣告?

可能你會講,一個產品係唔同階段要落唔同嘅廣告,比如係側重品牌傳播定係側重直接賣貨。但係現實中,你會發現好多產品廣告,落咗十多年,風格一致,無點變過,但依然唔影響佢嘅銷量慢慢咁往上漲。

比如,Tide 嘅洗衣粉永遠係唔小心整污糟咗件衫或者故意整D污漬,然後一秒被清洗乾淨。高露潔永遠係刷完牙又白又堅固。滴露洗手液永遠係手上細菌被無限放大,洗乾淨後細菌唔見咗。牛奶永遠係孩子飲嘅,飲完就有個白色鬍嘅圈咁,好開心咁對住你笑,然後係夢入面慢慢咁長大。

尼類廣告無太多創意,但持續咗幾十年,而且有效。而樓、汽車嘅廣告呢,永遠係高格調。

但,你可以講“平鋪直敘”嘅Tide廣告唔好咩?

其實,決定一則廣告好唔好,最重要嘅唔係廣告嘅形式,而要根據產品本身嘅屬性和用戶人群嘅定位,科學判斷。唔同嘅產品需要唔同嘅廣告,而唔係一概而論從形式、從創意上嚟判斷好與壞。

好文案真唔係憑直覺就決定嘅。當我哋拎到一個產品,要從邊方面著手做廣告呢?唔妨先搞清楚產品自身嘅屬性同目標人群。

點樣搞清楚?有2個維度:用戶嘅購買動機同重要性,幫你嚟判斷(看配圖):

象限1:消極嘅購買動機,但重要性高嘅產品。

尼類產品客戶唔一定喜歡,但就唔可以唔去做嘅事。比如,有蛀牙要去補,唔喜歡但就非常重要。又比如,植髮中心,無人鐘意去,但真正有需要嘅人唔去唔得。所以,尼類產品就要通過擊中目標用戶痛點,嚟激發慾望。就係,要講出目標用戶嘅心裡話。比如,牙科診所嘅廣告:牙齒疼到訓唔著,好食嘅都食唔到。再比如植髮中心:努力咗幾年反而越嚟越少,睇到人哋個頭就囉囉攣…..

其廣告嘅重點,要將顧客嘅心底話——痛苦心事講出嚟,顧客一看:尼講嘅就係我啊,會感覺非常痛。然後,就會迫唔及待想要尋找解決方案,尼個時候你再話畀佢聽要點解決,就會特別感到興趣。

象限2:積極嘅購買動機,重要性高嘅產品。

尼個像限裡嘅東西係客戶喜歡嘅、想要嘅,而且亦比較重要。

係尼度,文案要銷售嘅已經唔只係一個產品,而係一種概念,一種態度,一種生活方式。你輸出嘅觀念、態度、生活方式會賦予文案新嘅生命,令目標用戶迫唔及待咁想要成為文案中描述嘅果種人——氣度唔凡、雍容華貴、成功圓滿。

比如,某樓盤嘅文案:

建築師已經將時間、生態、節氣、態度、慶典、故事……尼D概念設計進去,所以歷經朝夕或朝代嘅更替變動,仍可保有難得嘅居住安定感與驚奇感。

讀完文案,一座現代未來式嘅建築新概念,一種融入精神文明嘅前衛時尚,以及係建築業幾近失傳嘅精神,都鋪展係你面前,讓你由衷地感到驕傲:無錯,尼坐別墅就係我一生追求嘅終極完美。

尼個時候,文案已經升級到咗個人價值實現嘅層面,亦都係文案嘅最高層次。

同類形嘅仲有:車,昂貴嘅衣服、手袋、奢侈品等。無男人唔想擁有車、樓,亦無女人唔想擁有漂亮嘅容貌、名牌嘅手袋,而且凸顯身份本身亦都好重要。

尼個像限裡嘅產品,就要激發目標用戶內心果種與眾不同、進階成功之列嘅慾望。

廣告嘅重點係讓顧客將自己同廣告中嘅產品建立鏈接,就係經常講嘅代入感。令顧客感覺自己揸尼架車、孭上尼手袋、整尼個髮型、割個雙眼皮…..就會變得氣質飆升、成功圓滿、風光無限,人生從此達到巔峰。

所以,尼類廣告要誇張渲染,甚至言過於實。比如整形廣告嘅從滿臉皺紋嘅老太婆秒變剝咗剝殼雞蛋,再例如揸車揸出一道光等。

象限3:消極嘅購買動機,重要性低嘅產品。

尼類產品唔係客戶喜歡購買嘅,重要性也唔係太高,買邊個牌子無所謂、影響唔大。比如,洗衣粉、衛生紙、衛生巾、牙膏、牙刷尼D。我哋去超市買尼類產品好少左揀右揀。聽售貨員講尼個牙刷軟毛嘅,唔傷牙齦,而且咁啱有減價,就隨手放入購物車。

尼類產品嘅目標用戶追求嘅係功效強、實用強,也就係:1、能夠解決我嘅問題。比如,將衣服洗得更乾淨。 2、CP值要高。所以,尼類問題要使用“問題與解決辦法”嘅邏輯思路,未必讓客戶喜歡你嘅廣告,關於產品嘅實際功效同顧客問題嘅嚴重程度要極力渲染。

記得一個漱口水嘅廣告,就係講每餐唔漱口嘅話,就會有口氣、口臭,而且牙齒疾病都會提升好多倍。接下嚟,又用杯裝咗幾種唔同嘅漱口水,畀30多年嘅煙民漱口,直接睇吐出嚟幾多污糟野,從而凸顯清潔功能嘅強大。雖然睇著唔夠賞心悅目、圖片唔優美,但轉化率卻很高。常見嘅Tide廣告亦都係一樣嘅道理。所以,尼類產品一定要多用『事實證明』,突出功能利益。講白D,就係多畀用戶更加直接嘅利益信息。

象限4:積極嘅購買動機,重要性唔高。

尼類產品係客戶喜歡購買嘅,但重要性唔高,可有可無。比如,酒類、可樂、毛公仔、飾品、零食等。

尼類產品嘅核心係,要引發目標用戶情感嘅共鳴同社會認同感,比如對美食本身嘅慾望、失意想吃零食、天氣熱喇想喝汽水,希望得到朋友或家人嘅關心等。另外,品牌所引發嘅聯想、情感必須係獨特嘅,目標受眾必須喜歡尼個廣告。比如,可樂代表年輕、雪碧代表活力,Pizza Hut代表歡聚,以及睇波就係啤酒同花生。

所以,尼類廣告一定要訴諸情感、心理,從而給目標用戶心理上嘅滿足。比如,廣告或網站產品頁,美食文案經常用嘅『感官佔領』就算此尼類。

另外,每年新年,可樂嘅廣告《將樂帶回家》,裡面講述咗同事嘅情、友情同親情等,就係滿足咗目標人群對於“家和溫暖”嘅一種情感訴求。

需要講明嘅係,有D產品並無明確屬性,比如非奢侈品但又唔算平嘅衫等,都可以用唔同嘅表現形式嚟達到我哋想要嘅營銷效果。隨著時代變遷、產品改進、品牌升級、用戶需求升級,文案嘅發力點和表現形式都會發生變化。

但只要時刻記著:“你嘅產品係什麼?你嘅用戶係誰?你想要實現什麼目標?”這三個大方向,你嘅廣告就唔會走歪。

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